في عهد إدارة ستيف جوبز لشركة آبل، كان الرجل يُحب رؤية طوابير طويلة من الناس ينتظرون أمام متاجر الشركة لشراء أحدث هواتف الشركة من الايفون.. فهذه الطريقة كانت الأوضح لإظهار محبة الزبائن لمنتجات الشركة وارتفاع الطلب على منتجاتهم.. ولعل تهافت الزبائن على المتاجر قبل يوم وأكثر من فتحها لبيع الايفون جديد يأتي للحصول عليه بتكلفة أقل من الطلب والشحن عبر الإنترنت في أغلب المرات.
هذه الطوابير ربما يراها البعض أمراً عادياً، لكن ثمة أبعادٍ تسويقية لا تُقدّر بثمن.
الطوابير تُمثل دعايةً ضخمة، فتجمعات الناس وإقامة الخيام والبقاء يوم وأكثر أمام المتجر يجذب وسائل الإعلام لتغطية ما يجري، فلك أن تتخيل أن هذه الأخبار تتصدر شبكات رويترز ، سي إن إن ، بي بي سي ، واشنطون بوست، فوكس نيوز، وقنوات اليوتيوب، المواقع المشهورة، منصات التواصل الاجتماعي.
يُقال في علم التسويق أن إخافة الناس من عدم الحصول على شيء أقوى أضعاف المرات من سرد فوائد الحصول على المنتج، فالطوابير المزدحمة تلعب في العقل الباطن للبقية، بأن عليك الإسراع كي تحصل على هاتفك قبل نفاذ الكمية، وهذا يتوافق مع الشائعات الكثيرة التي تتردد أن آبل دوماً تحت الضغط الشديد لإنتاج عدد كافٍ من الأجهزة، بالتالي تصل الرسالة إلى المستخدم: أسرع، هيا.. اشترِ الايفون قبل نفاذ الكمية.
وبالعادة، تُطلق آبل الايفون الجديد بعد عشر أيام من الكشف عنه في المؤتمر، وتُكثّف خلال هذه المدة الحديث حول نفاذ الكمية الأولى لتحفيز المستخدمين على الانتظار أمام المتاجر والحصول عليه بل والفوز بشرف صاحب أول آيفون جديد.
وقبل سنوات، شهد طرح جهاز آيباد 2 طوابير طويلة .. وكانت آبل من تعمدت هذه الطوابير حينما منعت الطلبات المسبقة. لم ترغب الشركة في تكرار الخطأ مع متاجر Verizon عندما تم طرح Verizon iPhone عبر الطلب المسبق.
الأستاذ المساعد للتسويق الإكلينيكي في جامعة جنوب كاليفورنيا Ira Kalb يقول إن المنافسين ، مثل Samsung و Microsoft ، يقعفون في “فخ Apple” من خلال الاستخفاف بطوابير الانتظار في إعلاناتهم التجارية. مثل هذا الإعلان الذي سخر من طابور انتظار آيفون ثم يظهر شابان لديهما سامسونج جالكسي أس 3 ويُذهلان الطابور بمميزات الهاتف التي يفتقدها آيفون.. ويقول “كالب” إن هذه الإعلانات الساخرة تقدم دعايةً مجانية لعلامة آبل التجارية.
ونفس الشيء فعلته مايكروسوفت التي سخرت من ابل وسامسونج في أحد الأفراح ووصفت بأن هاتفها لوميا بنظام ويندوز فون بأنه يقدم ما يفتقده سامسونج جالكسي وآيفون.. مايكروسوفت بعدها بسنوات أعلنت وفاة النظام والاستغناء عن الهواتف. (مشهد ضحكة محمود عبد العزيز وعليه شعار ابل والتاني شعار سامسونج).
Neil Patel (نيل باتِل) واحد من أكبر خبراء التسويق في العالم يقول إن استراتيجية شركة آبل التسويقية قائمة على منهجين، الأول وضع المنتج في يد المشاهير، والثاني جلب الضجة الإعلامية والتعليقات الإيجابية على المنتج.
فالمشاهير غالبيتهم يحملون الايفون بعدما تم إقناعهم أن يليق بهم، وأن يبني جسر تواصل مع الجمهور، فتخيل حين ترى لاعباً مثل مسعود أوزيل أو بوغبا وهم يقتنون الايفون وكلاهما معاً يمتلكان مئات ملايين المتابعين.. كم يا ترى ستصرف شركات أخرى للوصول إلى هذا الجمهور عبر الإعلانات المدفوعة؟
أما الاستراتيجية التانية تتم عبر جذب أنظار الإعلام إلى مؤتمرات الشركة وطوابير الانتظار وغيرها، فآبل تصنع الحدث وتترك للإعلام التسويق لعلامتها التجارية.. وهكذا تكون الشركة وصلت إلى أكبر شريحة بأقل التكاليف وأذكى الوسائل وأقصرها بل وأسرعها.. بل وحتى الشركات المنافسة تأتي لتسخر من آبل في مؤتمراتها وإعلاناتها.
السؤال الآن: لماذا ينتظر البعض ليومٍ وأكثر أمام المتجر؟
شبكة بزنس إنسايْدَر ذكرت أن بعضهم يروّج لنفسه، وآخرون يحصلون عليه في وقتٍ مبكر لبيع فوراً بسعرٍ أعلى، وهناك معجبون متعصبون وهم ما يُطلق عليه apple fan boy .. وهناك من يسعى للمفاخرة والبرستيج الاجتماعي أمام أصدقائه وزملائه في الجامعة.. وهناك من يسعى لخطف أضواء الصحافة والكاميرات ليكون جزءاً من الحدث.
والآن يُمكن القول إن آبل كان تسويقها ناجحاً أيضاً لأنها صاحبة ابتكار وجودة في المُنتج، وهي مطالبة برفع مستوى الابتكار الذي تعرض لاهتزازٍ الفترة الأخيرة، وإن لم تفعل ذلك ستواصل بقية الشركات أكل المزيد من حصتها السوقية التي تواجه شراسة من الصين.. والآن احجز لنفسك مكاناً في طابور اللايك على الفيديو.
